De la logomania aux vêtements sans marque : le style qui cherche l’unicité dans l’anonymat
Être “unique“.
C’est le désir de nombreux amateurs de mode. Pouvoir exprimer son unicité et sa personnalité, même sans parler, à travers les vêtements.
Cela semble un désir simple et absolument humain, mais il y a un problème. Si l’on analyse ce désir et l’offre actuelle du marché, une question surgit spontanément qui révèle une contradiction : comment se distinguer à travers les vêtements quand ceux-ci sont tous identiques ?
Comment se sentir unique et différent quand les chaussures que je porte sont les mêmes que celles de milliers d’autres garçons et filles ? Et cela vaut pour les ceintures, les sacs, les bijoux et ainsi de suite.
Il n’en faut pas plus pour que, suivant ce raisonnement, le t-shirt tant désiré que nous avons enfin dans le sac ne soit plus aussi tentant lorsque tous les collègues ou camarades de classe le portent.
Tel est le dilemme qui sous-tend un changement de cap qui s’opère lentement dans le domaine de la mode. Et, comme c’est de plus en plus souvent le cas lorsqu’il s’agit de révolutions dans ce domaine, ce sont les nouvelles générations qui mènent ce changement : la génération Z et les Millennials.
Ce sont les premiers partisans de l’art d’être soi-même et de la liberté d’expression, qui guident les mouvements stratégiques du marché avec leurs choix et leurs préférences de marque à tous les niveaux : de la manière de communiquer, à la présence sociale, à l’éthique, jusqu’aux produits, évidemment.
Encore une fois, c’est cette tranche de consommateurs qui dicte la demande d’une mode moins “criarde”, moins exagérée et autoproclamée. Le passage d’une mode faite de logos immédiatement reconnaissables et de protagonistes du cool à un autre type de vêtements, faits de pièces qui, plus silencieusement, se distinguent par leur difficile disponibilité : en un mot, c’est le retour à la recherche de cette unicité dont on parlait au début.
Alors c’est vraiment un adieu à la logomania ? Peut-être pas tout à fait, en revanche la tendance des grandes marques à marquer tous les vêtements et accessoires possibles est désormais consolidée et a su évoluer et s’adapter aux temps au fil du temps.
La logomania est une tendance qui va et vient depuis des années, qui a toujours su diviser les masses de façon claire : ceux qui la considèrent une mode un peu “poisseuse” et grossière et ceux qui ne veulent rien d’autre que de pouvoir s’emparer d’un vêtement qui crie clairement de quelle maison il provient, pour montrer à tous (et immédiatement) leur amour pour la marque ou, qui sait, même égoïstement leur propre pouvoir d’achat.
Née dans les années 80, sous le signe du mantra “plus c’est gros, mieux c’est”, la logomania a été utilisée par les fabricants de vêtements de sport pour surfer sur la vague du fitness née dans ces années-là : placer un logo de manière visible sur les produits était une arme très puissante pour acquérir de nouveaux sportifs.
Plus tard, avec la génération des américains dits “yuppie”, la logomania quitte le monde du sportswear pour conquérir de nouveaux rivages. À une époque où la consommation effrénée et l’accélération économique sont au cœur de tout, les logos deviennent le moyen pour les jeunes Américains soucieux de leur carrière de mettre en valeur leurs atouts et, par conséquent, leur statut social élevé.
C’est à cette époque de l’histoire que les logos commencent à proliférer sur les sweat-shirts, les chemises, les pantalons, les chaussures, les sacs à dos, les sacs et même les sous-vêtements. De cette manière, des entreprises comme Calvin Klein, Louis Vuitton ou Chanel obtiennent une publicité gratuite grâce à leurs consommateurs, dans un cercle constant capable d’apporter d’énormes bénéfices.
Le début de la décennie suivante a consolidé la tendance à la logomania, surtout grâce au monde du streetwear, désormais complètement fusionné avec les autres styles et approché par n’importe quelle marque de haut niveau (et non).
À ce jour, la tendance continue à aller et venir sur les podiums et, même si elle n’est plus considérée comme un “manifeste” ou un symbole de simple snobisme, on ne peut nier que (comme cela arrive souvent) sa surexposition a fini par lasser une grande partie des consommateurs, les amenant à désirer ce qui est diamétralement opposé.
Parlons d’une forme d'”anonymat des leaders”. Des pièces que l’on ne peut pas trouver en deux clics en ligne et que l’on ne verra pas facilement sur un de nos amis. Des pièces, surtout, qui peuvent raconter une histoire : la nôtre, pas celle d’une marque.