Les Fashion Week sont synonyme de buzz : un premier rang habillé de la tête aux pieds par le créateur du jour, Instagram inondé de vidéos des derniers défilés, des rédacteurs qui se précipitent chez eux après le défilé pour rédiger des articles. Mais pour les créateurs qui cherchent encore leur place dans l’industrie, un défilé est plus qu’un simple spectacle. Il peut s’agir d’un moment décisif impliquant un investissement considérable.
Compte tenu de cet investissement, une planification minutieuse est essentielle. Lindsey Solomon, fondatrice de la société de communication Lindsey Media, est spécialisée dans le travail avec les petites marques émergentes au début de leur activité, jusqu’à ce qu’elles souhaitent se présenter à la semaine de la mode. À New York, cela commence par une navigation dans un calendrier déjà chargé, où les défilés sont répartis sur deux, voire trois arrondissements, et où un créneau horaire peut avoir plusieurs événements en concurrence pour les RSVP.
“Je dois attendre que le calendrier soit publié et les positionner de manière appropriée à un moment qui ne leur fera pas perdre leur temps”, explique-t-il.
Pourtant, un défilé bien accueilli n’est pas en soi une garantie de succès – il suffit pour s’en convaincre de penser aux présentations très appréciées de marques aujourd’hui disparues telles que Sies Marjan, Zac Posen ou Cushniet et Ochs. On pourrait dire que les moments les plus cruciaux viennent après.
Une fois que le créneau horaire est verrouillé, que les sièges sont occupés et qu’une exposition réussie a eu lieu, Solomon travaille avec les créateurs pour faire circuler des échantillons et faciliter les entretiens. “Ce qui les préoccupe, c’est d’obtenir des critiques”, explique-t-il.
Mais si les médias traditionnels – un article de Vogue par-ci, un article de Elle par-là – peuvent contribuer à accroître la visibilité d’un créateur, ils ne se traduisent pas nécessairement par des ventes directes. En fin de compte, si une marque n’est pas en mesure de payer ses propres factures, un article positif n’a pas d’importance.
“Les créateurs émergents sont souvent confrontés à des problèmes de trésorerie, de production et de logistique”, explique Libby, directrice du marché de Net-a-Porter. “Nous ne manquons pas d’esprits créatifs et de talents dans ce secteur, mais il est très important d’assurer la stabilité de l’arrière-boutique.
Pour les nouveaux talents, créer une entreprise avec des ressources limitées signifie être obligé de choisir la meilleure façon d’allouer ces ressources à tout moment. Même si une exposition crée un engouement, un créateur peut ne pas avoir les moyens de s’offrir des services de relations publiques et de marketing pour l’aider à tirer parti de cet engouement.
“En tant que personne travaillant souvent avec des marques émergentes, je suis confrontée à un problème : elles disposent d’un budget deux fois par an [pendant le salon] : Elles ont un budget deux fois par an [pendant la semaine de la mode], mais en dehors de cela, elles ne peuvent même pas s’offrir mes services les plus élémentaires”, explique M. Solomon. Il se retrouve souvent dans ce qu’il décrit comme une “position délicate”, travaillant et donnant des conseils alors qu’il n’est pas payé pour cela.
Alors que les marques s’efforcent de répondre à leurs besoins avec un budget serré, les relations publiques traditionnelles risquent d’être délaissées au profit des interactions en ligne, qui peuvent être coordonnées avec un simple message multimédia. Une fois que les vêtements sont entre les mains d’un influenceur ou d’une célébrité, un selfie ou un cliché de paparazzi a le pouvoir de faire vendre un article ou d’attirer l’attention d’un grand détaillant.
“Je trouve que le marketing, les médias sociaux et les lookbooks d’une marque jouent tous un rôle crucial dans la narration”, explique M. Page. “Une identité visuelle forte est tout aussi importante [que les vêtements].
Les magasins tels que Neiman Marcus et Nordstrom réservent depuis longtemps des espaces aux créateurs prometteurs et, de plus en plus, ces relations sont devenues mutuellement bénéfiques : Elles permettent aux marques d’établir des partenariats plus structurés et aux détaillants de s’intéresser très tôt à la nouvelle star potentielle.