À moins que vous ne viviez dans une bulle, vous avez peut-être remarqué la montée en puissance d’une forme pas tout à fait nouvelle de figure influente qui s’est emparée du monde de la mode de luxe en Occident. Si les stars de la “Hallyu” ou de la “vague coréenne” – termes faisant référence à la popularité croissante de la culture populaire sud-coréenne – sont déjà devenues des habituées des défilés de mode, leur présence a été confirmée la saison dernière par leur imposante participation aux semaines de la mode de Paris et de Milan.
C’est surtout l’apparition des interprètes de K-Pop – un genre de musique sud-coréenne populaire qui a déferlé sur le monde – qui a suscité de nombreuses discussions dans les médias sociaux et ailleurs, car beaucoup de ces célébrités apparaissent rarement à de tels événements publics. Plus communément appelées “idoles”, ces stars déferlent sur le monde de la mode grâce à leurs énormes, et souvent puissantes, bases de fans. Leur attrait est particulièrement évident à l’entrée de chacune des fashion-weeks auxquelles elles ont participé, les rues étant envahies de fans hurlant pour ne serait-ce qu’apercevoir leur star préférée.
Les membres du groupe BTS, nominé aux Grammy Awards, étaient présents au défilé AW23 à Paris. J-Hope et Jimin ont participé au défilé Dior, le premier étant le nouvel ambassadeur de Louis Vuitton et le second représentant Dior, tandis que Suga a assisté au défilé Valentino suite à sa nomination en tant qu’ambassadeur mondial de la marque. Parmi les autres participants, citons Jisoo de Blackpink, qui était présente au défilé Haute Couture SS23 de Christian Dior, G-Dragon de Bigbang, qui a assisté au défilé Haute Couture de Chanel, et, au défilé Saint Laurent pour hommes, Ten de NCT, Jeonghan de Seventeen et Lee Seung-joo, alias Løren.
L’engouement pour la Hallyu s’est également manifesté par la popularité de la série Squid Game de Netflix, qui, en 2021, est devenue la série la plus vue de la plateforme de streaming – et l’est toujours. De même, les programmes dramatiques coréens – également appelés K-dramas – sont également en plein essor, et nombre de leurs vedettes sont propulsées sous les feux de la rampe. Par ailleurs, l’influence de la Hallyu sur l’industrie de la mode est telle qu’elle est devenue un sujet de recherche spécifique pour la plateforme de prévision des tendances et de connaissance des consommateurs Fashion Snoops.
L’essor de la culture coréenne
D’où vient cette fascination pour la culture ? Pour les observateurs, le boom de l’Hallyu a surgi brusquement dans l’œil du public occidental. Mais c’est loin d’être le cas. Le pays, autrefois déchiré par la guerre, s’est sorti de la tourmente économique grâce à des régimes qui ont favorisé la modernisation et l’industrialisation, en mettant l’accent sur la production culturelle et les technologies de l’information. La montée de l’influence sud-coréenne dans la culture occidentale n’est pas le fruit du hasard. Pendant plusieurs décennies, la Corée du Sud a eu pour priorité d’étendre son influence mondiale par le biais des industries culturelles.
Cette influence n’a été que renforcée par l’accélération des médias sociaux qui ont facilité son ascension fulgurante. Grâce à ces plateformes, un public mondial a pu entrer en contact avec les différentes formes de Hallyu, des K-dramas sur Netflix aux stars de la K-Pop sur Instagram. Alors que dans le pays lui-même, et dans d’autres pays d’Asie du Sud-Est tels que les Philippines, la Malaisie, l’Indonésie et la Thaïlande, ces stars ont une influence incontestable et une large base de fans, les premiers signes de leur importance sont déjà présents en Occident, en particulier dans l’industrie du divertissement. L’année dernière, BTS a été le groupe le plus récompensé dans la catégorie “Meilleur duo/groupe” des Billboard Music Awards, à égalité avec les One Direction, tandis que la comédie noire satirique Parasite, réalisée par Bong Joon-Ho, est devenue le premier film en langue étrangère à remporter le prix du meilleur film aux Academy Awards de 2020, catapultant le réalisateur et les acteurs sur le devant de la scène internationale.
Afin d’acquérir une notoriété dans ce monde, beaucoup de ces figures, bien que principalement dans le domaine de la K-Pop, ont été préparées dès leur plus jeune âge, dans le but de devenir “les meilleurs des meilleurs”. Des agences de divertissement telles que SM Entertainment et HYBE, la société à l’origine de BTS, recrutent des talents potentiels dès l’âge de 11 ans et les élèvent pour qu’ils deviennent membres de groupes de garçons ou de filles qui espèrent tous conquérir le cœur des fans du monde entier. Les quelques artistes qui réussissent à percer dans leur propre domaine amassent souvent des bases de fans considérables qui les adorent et suivent avidement leurs moindres faits et gestes. Toutefois, si ces groupes sont régulièrement et souvent injustement considérés comme hystériques pour certains de leurs agissements, ils sont également connus pour leurs actes de bienfaisance, en profitant de l’occasion pour faire des dons substantiels à des organisations caritatives au nom de leur idole ou en influençant des mouvements en ligne pour soutenir quelques bonnes causes.
Et leur pouvoir n’est pas passé inaperçu. Ces dernières années, de nombreuses marques de luxe se sont empressées de recruter diverses stars de la K-Pop comme ambassadrices pour tenter de séduire ce public souvent jeune et influent. En ce qui concerne la K-Pop, le joaillier de luxe Tiffany & Co. a nommé Rosé de Blackpink et Jimin de BTS comme représentants, Burberry a choisi trois membres du groupe NewJeans récemment lancé, Taeyang de BigBang a été annoncé comme ambassadeur de Givenchy, et la star de la K-Pop d’origine chinoise Jackson Wang a rejoint Louis Vuitton. Dans le même temps, dans le monde des K-drama, Song HyeKyo représente Fendi, LeeMinHo est l’ambassadeur de Louis Vuitton et Ji ChangWook a été choisi comme premier mannequin coréen mondial de Calvin Klein.
Mais comment ces stars asiatiques contribuent-elles à créer des clients en Occident?
Les consommateurs sud-coréens, tout d’abord, ont récemment été désignés comme les plus gros consommateurs de produits de luxe au monde, le segment se développant rapidement dans le pays, où le pouvoir d’achat continue d’augmenter en même temps que le goût pour les marques de luxe. Par ailleurs, les consommateurs mondiaux de Hallyu constituent un groupe très diversifié, avec un large éventail de caractéristiques démographiques qui ne sont pas spécifiques à une génération. Alors que les fans plus âgés sont souvent en mesure d’acheter facilement des articles à l’effigie de leur idole préférée, pour les jeunes fans de Hallyu, qui n’ont peut-être pas encore le pouvoir d’achat nécessaire pour devenir des clients de luxe, le fait de voir leurs idoles assises au premier rang lors d’un défilé ou de voir des acteurs porter des pièces dans leur série préférée fait germer l’idée d’une marque. Il existe une certaine confiance et une aspiration qui lient la relation entre les super fans et les célébrités, et cela est particulièrement fort lorsqu’il s’agit de stars coréennes.
Pour donner une idée de cette influence, prenons un autre membre du groupe BTS, Jungkook, qui, fait notable, n’a encore signé aucun contrat avec une marque. Le plus jeune du groupe, et la voix derrière la chanson “Dreamers” de la Coupe du Monde de la FIFA 2022, a été surnommé par les fans le “Sold Out King” en raison de son pouvoir involontaire de vendre les produits qu’il a été vu en train d’utiliser, de porter et de consommer. Dans le passé, il a porté des articles de Louis Vuitton, Prada et Balenciaga, dont beaucoup ont rapidement disparu des rayons – parfois dans les minutes qui ont suivi son apparition – alors qu’ils étaient vendus plus de 1 500 dollars. Son influence a amené les fans à se demander quelle marque, s’il y en a une, tentera de s’emparer du chanteur en tant qu’ambassadeur, comme l’ont fait nombre de ses compagnons de groupe.
De nombreuses marques de luxe ont les yeux rivés sur le marché asiatique, et cette stratégie vise en partie à capter l’attention des consommateurs de la région. Mais ce n’est pas tout. La culture pop est de plus en plus mondiale et les célébrités coréennes sont les superstars d’une nouvelle génération. Lorsque les marques de luxe collaborent avec des idoles et des acteurs sud-coréens, elles ne s’adressent pas seulement aux consommateurs sud-coréens, mais aussi aux fans de Hallyu aux quatre coins du monde.
Si la tendance des stars de la K-Pop à devenir les ambassadeurs des géants du luxe n’est pas près de s’essouffler, l’influence Hallyu a également le potentiel de s’étendre à l’ensemble de l’industrie de la mode. Cela pourrait passer par un dialogue accru entre la Corée du Sud et l’Occident, ce qui pourrait se traduire par une plus grande influence du design coréen dans la mode de luxe. À l’instar du mouvement K-beauty – une tendance axée sur les marques de beauté coréennes qui s’est imposée à l’échelle mondiale en 2011 et dont la valeur devrait atteindre 21,8 milliards de dollars d’ici à 2026 -, l’esthétique coréenne pourrait également s’imposer dans d’autres formes de mode, d’art et de design, non seulement en raison des goûts des consommateurs, mais aussi de la popularité croissante des marques sud-coréennes.