Chez H&M, ils ont encore réussi. La marque qui propose une mode haut de gamme à des prix plus bas chante les louanges de sa dernière collaboration qui fait le bonheur des foules.
En 2004, l’industrie de la mode a connu un tournant décisif lorsque la multinationale H&M, groupe de mode basé en Suède, annonçait une collaboration sans précédent avec le créateur Karl Lagerfeld. Connue pour ses vêtements abordables et dans l’air du temps, cette initiative audacieuse de la marque brouillait alors la distinction entre le haut de gamme et la mode du quotidien, provoquant une vague d’incrédulité au sein de l’industrie. Soulignant l’union surprenante de ces partenaires improbables, la publicité de la campagne, bientôt célèbre, mettait en scène des personnages aristocratiques s’exclamant : “Karl ! Est-ce vrai ?” Malgré la controverse, ou peut-être à cause d’elle, la collection a connu un énorme succès, se vendant dans le monde entier en l’espace d’une journée.
Karl Lagerfeld pour H&M a marqué le début d’une nouvelle ère pour la marque, l’incitant à s’associer à d’autres marques de haute couture presque chaque année, notamment Comme des Garçons en 2008 et Versace en 2011 – chaque collaboration couture rencontrant le même succès. “Pour être honnête, nous avons continué sur notre lancée“, explique Ann-Sofie Johansson, conseillère en création chez H&M. “Tant que nos clients l’apprécient, je pense que nous continuerons à le faire.“
Travaillant chez H&M depuis 35 ans, Ann-Sofie Johansson a été le témoin direct de l’évolution de la marque. Ayant commencé comme vendeuse, puis ayant gravi les échelons jusqu’au poste de responsable du design et, plus tard, de conseillère en création, elle s’est beaucoup impliquée dans les collaborations avec les créateurs au fil des ans et pense que leur popularité repose sur de multiples facteurs, mais surtout sur le prix. “Les gens aiment pouvoir acheter un produit de créateur à un très bon prix“, explique-t-elle. “C’est l’idée maîtresse. Bien que l’objectif principal soit de rendre la mode de créateur plus accessible, il a été difficile de trouver un équilibre entre l’urgence et l’exclusivité“, selon Mme Johansson. Les jours de lancement des collaborations, il est devenu habituel de voir de longues files d’attente de passionnés de mode désireux d’acheter des pièces s’étirer dans la rue devant les magasins H&M. “Si vous aimez vraiment la mode, vous ne pouvez pas vous en passer. Si vous aimez vraiment la mode, vous voulez vraiment pouvoir mettre la main sur quelque chose“, dit-elle.
Près de 20 ans après la première collaboration de H&M avec un créateur, la marque s’est lancée dans une nouvelle aventure avec le Français Mugler. Conçue par Casey Cadwallader, l’actuel directeur de la création de la maison de mode avant-gardiste, la collection reprend les silhouettes les plus connues de Mugler, en rendant hommage à son héritage de fluidité des genres et de design théâtral. La corsetterie ajustée, les silhouettes structurées et les pièces en denim caractéristiques sont au cœur de la collaboration, et de nombreux vêtements présentent une ressemblance frappante avec les pièces de la saison actuelle de Mugler.
Comme ses prédécesseurs, cette ligne était très attendue et a été lancée dans le monde entier en mai et a reçu un accueil enthousiaste : “Les pièces en denim se sont vendues rapidement, tout comme les produits en cuir et toutes les robes à corset“, déclare Mme Johansson.
En développement depuis plusieurs années, Mugler H&M a une signification poignante pour Johansson, qui a rencontré le regretté Thierry Mugler au sujet de la collaboration avant son décès au début de 2022. “Mugler [H&M] était spécial, car nous voulions travailler à la fois avec M. Mugler et Casey Cadwallader, qui a redynamisé la marque et l’a rendue à nouveau pertinente“, explique-t-elle. “Nous avons rencontré M. Mugler au début du projet et il était ravi de travailler avec nous, mais il est malheureusement décédé. Nous étions déterminés à poursuivre cette collaboration en guise d’hommage et nous sommes très heureux du résultat.”
Pour ce qui est de l’avenir, on se demande avec qui H&M choisira de collaborer par la suite. Lorsqu’il s’agit de choisir un créateur ou une maison de couture, la décision est mûrement réfléchie par Johansson et son équipe. “Nous avons une petite liste de marques et de créateurs souhaités, mais il s’agit aussi de savoir qui arrive au bon moment et que nous admirons“, explique-t-elle.
Pour de nombreux créateurs de mode, collaborer avec H&M est l’occasion de présenter leurs vêtements à un public beaucoup plus large, ce qui fait qu’il est difficile de résister à une offre de partenariat avec l’enseigne. “C’est une situation gagnant-gagnant“, déclare Johansson. “Il y a une effervescence autour de H&M et une effervescence autour du créateur avec lequel nous collaborons. C’est très excitant pour le créateur de voir jusqu’où il peut aller“.
Alors que la poussière retombe autour de Mugler H&M, Johansson déclare qu’elle a l’intention de réfléchir à cette collaboration avant d’en envisager une nouvelle. “Pour l’instant, nous nous contentons de profiter du succès de la collaboration avec Mugler. Je pense que nous devons nous reposer là-dessus pendant un petit moment, voir ce que nous avons appris et ce que nos clients en pensent, puis tirer des conclusions.”